Kulmahuone kutsuu joukkuepelaajaa
12.8.2014
Toimistorintama kinuaa strategisen kumppanin asemaa: pääsyä kulmahuoneeseen. Koska markkinointi ja viestintä ovat yrityksissä pääosin tukitoimintoja, sivulauseita, kulmahuoneeseen nousu on vaikeaa. On siis ensin pyrittävä kohentamaan markkinoinnin ja viestinnän asemaa yrityksissä. On muutettava rakenteita.
Lähtökohta ongelman ratkaisulle löytyy markkinoijien ääneen artikuloiduista tarpeista. Jenkeissä (markkinoinnillinen viisaus tulee aina lännestä) tehdyn selvityksen mukaan 80 prosenttia markkinointijohdon edustajista toivoo integraation eli markkinoinnin, myynnin ja viestinnän yhteispeliin perustuvan tarjonnan lisääntyvän. Heistä tosin 60 prosenttia epäilee, että sellaista tarjontaa ei ole luvassa.
Syyn tiedämme: toimistojen keskinäinen kilpailu ja ansaintalogiikka. Näistä syistä johtuen toimintamallit ovat peräisin jälleenrakennuksen ajalta. Strategista asemaa ei saavuteta huutelemalla viereisiin pöytiin. Eikä verisellä kilpailulla. Sen sijaan olisi luotava rakenteita, jotka auttavat luomaan korkeampaa asiakasarvoa; vastattava haasteisiin.
Tuloksellisesti menestyneet kampanjat Suomessa, Ruotsissa ja Englannissa ovat integroituja kokonaisuuksia. Hyvä juttu. Ongelma on, että niissä integraatio on ollut sattumanvaraista, ei tavoitteellista ja johdettua.
Brittiläisen WARCin mukaan integraatio, or orchestration as they call it, on megatrendi tänäkin vuonna. Läpi yrityksen vietyjä kouluesimerkkejä löytyy toki Suomestakin: Fonecta, Olvi, Vaisala, Luja-yhtiöt jne. (näistä lisää tulevissa blogeissa).
Blogin kulminaatiopiste
Olemme blogin kulminaatiopisteessä. Löytävätkö markkinoijat ja toimistot ne tekijät, joilla rakenteet muutetaan? Jos, niin mitä se voisi olla?
Toimistokaaderin eli mainos-, digi-, media-, viestintä- ja tapahtumatoimijoiden on luotava rivit uudelleen. Se tuottaisi uudenlaista syvyyttä, leveyttä ja relevanssia. Syvyyttä olla mukana markkinoinnin koko prosessissa eli arvon löytämisessä, tuottamisessa ja viestimisessä. Leveyttä käyttää ennakkoluulottomasti uutta, rikasta ympäristöä. Relevanssia, jolla edistetään poikkifunktionaalisuutta ja luodaan liiketoimintaa tukevia työkaluja.
Suomessa tehdyn tutkimuksen mukaan markkinoijat haluavat kehittää osaamistaan poikkifunktionaaliseksi. Sama selvitys kertoi, että puheista toimintaan siirtyminen on vaikeaa. Ratkaisuksi markkinoijat esittävät yhteispeliä edistäviä työkaluja.
Jotta tämä kirjoitus olisi enemmän kuin ”pitäisi”-puhetta, hahmottelen muutaman esimerkin työkaluista.
Luova briiffi. Yksi ja yhteinen mediatoimistolle ja muille toimistoille: työkalu, joka perustuu businesshaasteeseen, ei mainonnan tekemiseen.
Tutkimustyökalu, joka mittaa yrityksen integraation lähtötasoa ja auttaa integraation edistämisessä.
Tutkimustyökalu, joka ennakkotutkii monikanavakampanjan toimivuuden ja tehon.
Työkalu, joka lisää yhteistä ymmärrystä ja joka kytkee mukaan funktiot a-, b- ja c. Yksilölajeista joukkuepeliin.
Muutoksen synnyttämisessä tarvittava asiaosaaminen, välineet ja tekniset keinot ovat jo olemassa. Vain yhteisöllinen osaaminen puuttuu. Tarvitaan myös uudentyyppistä koulutusta ja valmennusta. Nyt koulutus keskittyy yksilön asiaosaamisen syventämiseen. Uutta syntyy vain ajattelemalla uudella tavalla. Uudet työkalut luovat uusia rakenteita ja työkäytänteitä. Ja aikaa myöten syntyy uudenlaista työkulttuuria.
Kauniiksi lopuksi katkelma Maija Paavilaisen runosta: ”Ei tarvitse olla enempää kuin on. Se riittää, että levittää siipensä täyteen mittaan.”
Avainsanat:
